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原标题:一切为了争夺年轻人 Dior成首个入驻抖音的奢侈品

浏览次数:104 时间:2019-09-12

  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app,抖音近日成为奢侈品营销人员关注的重点。

图片 1拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

尽管一些业内人士认为这个app太接地气,会削弱奢侈品品牌的高贵形象,这并没有阻止如Christian Dior,Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度,明日的抖音是否就是今日的微信呢?

  作者 |  周惠宁

Christian Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing Daily,”抖音上的用户以年轻女性居多,她们是拥有高消费能力的用户群,也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

  而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

抖音于1月15日发布的最新统计数据表示,该app的每日活跃用户数达到2.5亿,每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示,大约60%的用户是女性,70%住在中国的一、二线城市。

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且,这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度,标志着它强劲的增长潜力。

  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

除了发广告外,Dior还在抖音上有一个官方账号,其发布和更新消息的频率与该品牌在中国的各种促销活动完全同步。自去年8月推出以来,这个法国奢侈品巨头已经在抖音上拥有了282,700名粉丝,发布了包含10个标签的114个视频,收到了超过130万个“喜欢”。

  毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例,除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

除了刊登广告外,Christian Dior还有抖音的官方账号,其发布时间与该品牌在中国的宣传活动方案的节奏保持同步。

图片 2Angelababy的认证抖音账号发布了一条DIORAMOUR系列的宣传视频,获得了高达22.4万赞

在Dior发布的宣传视频中,Angelababy,王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包的视频拥有最高的互动,收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月,Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是,帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

  另外,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售,该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR,采用白色小牛皮制作,定价为34500元,支持微信支付。

“抖音的视频格式是垂直方向的,因此视频的内容和格式是否合适,是视频能否取得传播热度的关键,”Kantar Worldpanel的中国区总经理Jason Yu说。 “一个好的视频会激起用户的自主再创作,从而达到二次传播的目的。”

  值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前,法国奢侈品巨头Louis Vuitton也在抖音上试水,在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

图片 3Dior抖音官方帐号在短短半个月内共发布了13条短视频,获得17.4万个赞

另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

Dudarenok表示“事实证明,大多数抖音用户买不起奢侈品”,Kantar WorldPanel的Yu回应到:“鉴于奢侈品的高品质和排他性,在抖音上的销售转化率将相对较低。换句话说,就是围观的人多,购买的人相对较少。

  据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。就在上个月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。

最近几个月,抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如,Christian Dior就在抖音上设有商店,抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势,这能为品牌带来更多的销售机会,”Kantar的Yu指出。

  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

关于它是否会对当前的社交媒体营销大王“微信”构成威胁,Yu说:“微信有自己完整的生态系统,从社交,视频,到小程序和支付服务。抖音还远未对它构成威胁。”

  除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12支Chanel J12腕表的广告视频。有观点指出,Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

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